Que faut-il savoir pour qu'une campagne de marketing par mots clés ait du succès?
D'abord, comment mesure-t-on le succès? On peut mesurer le succès d'une campagne par le nombre de visites (clics ou sessions) que génèrent nos pages Web. Ce nombre n'a souvent pas une grande signification. Il est encore plus important de s'attarder au niveau d'engagement (durée de la visite, nombre de pages vues durant la visite) des visiteurs ou, mieux encore, à la conversion elle-même (un appel à l'action
1 est effectué). Si vous avez un site eCommerce, regarder les revenues par campagnes, valeur ($) moyenne par commande, etc. Pour mesurer ces données, les campagnes doivent être suivies au moyen de codes de campagne
2. (Vous pouvez lire ce billet qui vous
apprendras a bien choisir vos objectifs.)
Les mots clés qui génèrent beaucoup de visiteurs, c'est bien. Par contre, si aucun visiteur n'effectue l'action désirée, ce n'est pas efficace.
1 Appel à l'action : Action que nous voulons qu'un visiteur pose. Cette action peut être de cliquer sur un lien spécifique, de remplir un formulaire (demande de soumission ou demande de prise de rendez-vous à une caisse), de trouver un numéro de téléphone, etc. En règle générale, les appels à l'action sont clairement identifiés dans une page.
2 Code de campagne : Identifiant que l'on met à la fin d'un URL. Cet identifiant est recueilli par l'outil d'analyse Web dans la page de destination. Il est donc possible, par la suite, de faire des analyses qualitatives sur les diverses campagnes.Comment les gens naviguent-ils?
On le sait, les gens qui magasinent sur le Web le font en grande partie au moyen des engins de recherche. Ces gens sont comme des chiens de chasse flairant une piste. Par exemple, si un internaute effectue une recherche dans Google sur le groupe de mots « planifier sa retraite », un choix de pages lui est ensuite proposé. Il s'attarde d'abord au titre des pages. Est-ce qu'un titre de page semble correspondre à ce qu'il cherche? Si oui, il regardera brièvement la description. Ensuite, il cliquera sur le lien. Rapidement, en moins d'une seconde parfois, il évaluera la page. Est-ce qu'il aura alors toujours le sentiment d'être sur une bonne piste? Il « scannera » alors rapidement la page pour évaluer si elle semble répondre à sa question ou à son besoin. Pour ce faire, il regardera le titre de la page, et ensuite, le contenu de celle-ci. Si la page ne répond par à sa question, mais qu'il pense être près du but, il cliquera peut-être sur un lien qui lui semble prometteur dans la page. Il « scannera » par contre encore plus rapidement la seconde page. Et s'il a le sentiment de s'éloigner du but, il retournera rapidement en arrière pour choisir un autre lien proposé par Google. Tout cela se produit rapidement et inconsciemment.
Le cycle d'achat
Les gens vont d'abord effectuer des recherches, regarder nos offres, puis nous comparer à nos compétiteurs.
Ils vont peut-être visiter 3 fois notre site sur une période se comptant en semaines, et ce, chaque fois avec un objectif différent. La 1ère fois, ces gens chercheront peut-être de l'information générique sur les REER. Lors de la 2e visite, ils utiliseront une calculette que nous mettons à leur disposition. Ce n'est qu'à leur 3e visite qu'ils seront enfin décidés à acheter notre produit. Ces 3 visites ont des buts clairement distincts. Les pages visitées lors de ces visites sont également différentes. Et, à chacune de ces étapes, notre site doit être « performant » en répondant au besoin du moment de l'internaute.
Voici 3 phrases clés qui peuvent être utilisées lors de ces visites.
- Qu'est ce qu'un REER?
- Calculer REER
- Acheter des REER
Chacune de ces phrases clés, une fois entrée dans un moteur de recherche, devraient diriger l'internaute vers une page répondant clairement à l'objectif qu'exprime la phrase. L'internaute nous indique en fait où il est rendu dans son cycle d'achat. Nous devons l'écouter.
Essayer de vendre un produit à l'internaute lorsque celui-ci recherche uniquement de l'information, c'est l'équivalent d'un vendeur qui se jette sur nous pour nous demander si nous cherchons quelque chose au moment même où nous mettons le pied dans la boutique. C'est agressant. Nous désirons souvent prendre le temps de « juste regarder » avant de demander à essayer un vêtement ou de passer à la caisse. Le cycle d'achat existe aussi en ligne.
Règles de base
Vous trouverez ici des règles simples à mettre en pratique pour optimiser les résultats. Ces règles tiennent compte du cycle d’achat et d’autres bonnes pratiques.
1. Choix des mots clés
Il existe 2 types de résultats dans Google. Les résultats dits « naturels » qui sont mis en valeur avec des efforts de référencement (SEO) et les campagnes Pay-Per-Click (PPC).
Voici une règle très simple. Si en tapant vos mots clés dans Google :
- une page pertinente de votre site sort dans les 5 premiers liens (SEO), n'achetez pas ces mots clés.
- aucune page de votre site n'apparaît ou si la page qui apparaît n'a rien à voir avec le sujet, achetez ces mots clés.
Si vous faites affaire avec une agence externe, assurez-vous que ce travail de validation a été fait. De plus, sachez qu'avec Google, il est possible d'avoir accès à des rapports de performances (impressions, nombre de clics, taux de clics, etc) qui sont fort utiles. Assurez-vous d'avoir accès à ces rapports.
2. La pub elle-même
Le bloc de campagne doit être en lien avec les mots clés. Selon vous, si j'entre « planifier sa retraite » dans Google, et que ces 2 blocs de campagne sont affichés, sur quel bloc serais-je le plus porter à cliquer?
Évidemment le 1er, car c'est celui dont les mots se rapprochent le plus de ce que je recherche. Si j'avais entré « REER », le 2e aurait été le meilleur choix.
3. La page de destination
Un chapitre entier pourrait être écrit uniquement sur l'optimisation des pages de destination (landing pages). Mais, je vous suggère de retenir cette simple règle : La page de destination doit être en lien avec les mots clés (ou phrases clés) achetés. Si nous achetons la phrase clé « Planifier sa retraite », celle-ci devra rediriger l'internaute vers une page pertinente. Pour ce faire, le titre et le premier paragraphe doivent clairement traiter de la planification de la retraite. La page doit être rédigée de façon concise et ne pas avoir trop d'objectifs différents à atteindre à la fois. Cela aurait pour effet de créer trop de « bruit » et de diluer le message que vous souhaitez transmettre. N'oubliez pas, l'internaute juge très rapidement une page.
Conclusion
Si vous faites des campagnes par mots clés :
- N'envoyez pas tous les mots vers la même page générique.
- Écoutez l'internaute. Celui-ci vous parle à travers les mots clés qu'il utilise.
- Choisissez les bons mots clés.
- Optimisez votre présence sans jeter de l'argent par les fenêtres.
- Faites affaires avec des experts qui mettent en pratique les règles de base décrites ci-dessus.
- Assurez-vous d'avoir accès aux rapports de performance de Google.
Bonne campagne!
